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    奢侈品電商困局:下一個倒下的是誰

    (2019-08-13 21:48:46)
    分類: 產業熱點

    奢侈品電商困局:下一個倒下的是誰

    奢侈品和電商是否合拍?垂直電商會不會是夕陽西下?這是很多圈內人探討的話題。

    日前,專注奢侈品領域的尚品網突然宣布“關張”,不少媒體開始注意到此前早已消失的尊享網、品聚網、佳品網,以及目前仍在低調運營的寺庫網;行業內開始探討當阿里和京東等電商巨頭開始涉足奢侈品領域,垂直的(奢侈品)電商平臺究竟會走向何方。

    至少從現在來看,無論是用戶還是資本市場,對于小眾的奢侈品電商都變得更為謹慎。

    寒風吹自門外 上市也不好過

    奢侈品電商困局:下一個倒下的是誰

    據外媒Fashion Network報道,8月9日,英國著名奢侈品電商平臺Farfetch宣布以6.75億美元的價格收購Off-White的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。不過,作為上市公司,資本市場對于Farfetch的這樁收購案并不看好。在Farfetch公布收購消息之后,其股票一度狂瀉超過40%。

    幾乎在同一時間,國內奢侈品電商平臺尚品網被爆出由于融資不順,已經進入破產清算程序。而就在“走投無路”之前,尚品網在今年5月和6月還舉辦過兩場促銷,吸引了不少顧客去下單購買各種降價奢侈品。

    對于尚品網的倒下,有媒體將其稱之為“猝死”。確實,在連續舉辦兩次促銷活動后一個月就“意外”宣布停運,的確有一些突然。不過分析國內奢侈品電商行業的發展歷程,可以發現身處這一小眾領域里的任何商家,突然倒下都不是一件令人吃驚地事情。

    雷軍作為尚品網的早期投資者,當年就對奢侈品電商行業面臨的四大挑戰做了分析,包括線上支付限制;高端網購消費者的信任機制;品牌授權以及高端客戶獲取。而尚品網在近兩年的運營中,恰恰在信任、授權和高端客戶獲取上遭遇了滑鐵盧:2017年因其所售部分BURBERRY被鑒定為假貨,尚品網向品牌方賠償180萬元,導致網站名譽嚴重受損。此后,尚品網的經營狀態就一直處于搖擺之中。

    奢侈品電商困局:下一個倒下的是誰

    同時,即便是國內奢侈品電商領域的唯一上市公司寺庫網,日子也不好過。

    作為上市公司,股價是衡量公司發展狀況的標準之一。2017年9月22日,寺庫以13美元發行價登陸納斯達克。雖然貴為國內奢侈品電商第一股,但上市當天其股價就出現了23.08%的跌幅,最終報收10美元。

    寺庫網上市當天的市值約為6.67億美元,兩年之后,截止8月12日寺庫股價已經下跌至7.42美元,市值僅剩3.73億美元,幾近腰斬。

    根據寺庫前不久公布的2019財年第一季度未經審計財報顯示,按照美國通用會計準則(GAAP)計算,寺庫第一季度總營收為11.754億元人民幣(約合1.751億美元),較上年同期的8.025億元增長46.5%;凈利潤為1580萬元人民幣(約合240萬美元),較上年同期的2590萬元下滑39.0%。

    顯然,無論是尚品還是寺庫,從其發展境況可以看出奢侈品電商模式在國內并沒有得到廣泛的認可。但是這種境況又恰恰與奢侈品市場在國內的整體表現相左。

    培育時間過短、行業特性背離

    奢侈品電商困局:下一個倒下的是誰

    時至2019年,國人對于LV、Prada的追求仍不遜于全球任何一個市場的用戶。根據貝恩咨詢發布的2018年度《中國奢侈品報告》顯示,2018年是中國奢侈品市場連續第二年保持20%的高速增長,目前中國已經占到全球奢侈品消費的32%。

    可惜,這組數字與奢侈品電商的關系不大。

    在如此市場增速下,奢侈品電商并沒有迎來預想中的黃金期。背后原因既有市場發展和培育時間不夠充分,也有奢侈品行業本身的特性所致。

    對此,相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示:“目前來看,奢侈品電商在國內發展主要有三個問題。第一,對于普通消費者而言奢侈品本身的消費頻率并不高,面對動輒數萬數十萬元的價格,絕大多數消費者的購買力沒有達到相應水平;第二,奢侈品行業存在大量的線下實體店,結合這個行業低購買頻率以及高客單價的特性,很多用戶還是愿意選擇線下實體店消費(包括海外親友代購);第三就是假貨的問題,在國內奢侈行業造假的現象很嚴重,用戶在購買時的第一關注重點就是正品問題。而相較于更有保障的線下實體店,看得見摸不著的線上平臺顯然競爭力要弱一些。”

    在普通用戶眼中,相較于價格,他們的確更在意正品的保障。在走訪中,北京市某互聯網企業職員李女士談起奢侈品的購買方式和途徑時告訴懂懂筆記:“我買包時最主要的擔心還是真假問題,幾萬塊買個包不是小數,可能網上買確實便宜點兒,但既然都花幾萬塊買包也就不差便宜的那點了,為了安心還是會去線下的專營店夠買。”

    談到關于正品的問題時,李女士透露:“之前我也在電商平臺買過包,花了2W多元。到手之后第一件事就是檢查有沒有瑕疵、是不是正品。即便我知道在大平臺的大品牌電商自營平臺買的包,基本上應該是正品,但心理上總會感覺,同樣一個包在線上平臺買回來就會找到有線頭毛躁這類瑕疵,下意識就會認為這可能是假的。而在線下品牌專營店就不會這么想,或者是沒有這種心理陰影。”

    正是基于類似的原因,李女士以及周圍熟悉的女性朋友都選擇購買這類“大件”時只去線下專賣店,而這種情況目前已經更為普遍。

    巨頭夾縫中 垂直電商路難行

    奢侈品電商困局:下一個倒下的是誰

    可以說,整個奢侈品行業無論線上和線下都是相對垂直的,垂直也就意味著更為小眾的市場。而這種小眾,很可能會在電商巨頭和強勢奢侈品企業的擠壓下,變得更像是一種“夾縫中的生存”。

    畢竟,單純作為一個小眾的垂直平臺,當面對具有影響力的奢侈品品牌方時,在渠道的掌控、流量支持上都要迎合對方。加之奢侈品品牌越來越傾向于自建電商平臺,或者與阿里(天貓)、蘇寧、京東這樣的超大型電商平臺合作,類似寺庫網、尚品網這樣的奢侈品垂直電商平臺自然愈發艱難。

    以寺庫網為例,作為第三方平臺,寺庫平臺上目前存在第三方商家店鋪和品牌方自營店鋪。這樣的經營模式意味著寺庫并沒有商品的定價權,而其利潤空間也會被進一步壓縮。

    一位在寺庫經營店鋪的第三方商家對懂懂筆記表示,商家入駐的機制實際上并不是那么嚴格:“目前寺庫對于第三方商家進駐的要求是必須有品牌方授權,當然這也不是死規定。關鍵還是看談的結果,如果談的好,沒有品牌方授權也可以進駐。當然,至于那些知名大品牌應該大多是主動邀請的。”

    至于網上商品價格制定方面,該人士透露:“現在采用的是供貨價+點的模式,比如說供貨價100元談到20%,那么寺庫就賣120,然后商家回款100。商家也可以直接定價,但最后還是要給寺庫有一些利潤空間。這是對于那些中小品牌方或者中小商家的方式,要是面對那些知名的國內國際品牌方,可能就要按人家的意愿了,面對大品牌方時電商平臺挺弱勢的。反正就是牌子越大、政策越好。”

    另外,上述商家對懂懂筆記透露,并不是國內所有的奢侈品電商平臺都是這種經營模式。“有些平臺還是選擇從供貨商那里拿貨(而非品牌方),只要通過平臺的質檢就行,然后在作為自營的產品銷售。”

    顯然,這種模式相較于直接讓品牌方入駐或者通過品牌方拿貨,風險會更大一些。如今阿里、蘇寧和京東等電商巨頭都陸續啟動了奢侈品經營業務,這對于垂直電商平臺的生存空間無疑是進一步壓縮。因此,相對于那些已經倒下的玩家,寺庫網作為上市公司也在苦苦尋找出路。

    經營的壓力之下,擴張業務邊界成為寺庫的新選擇。去年6月,寺庫上線了新的電商業務庫店,并開出線下首家門店。而庫店的銷售品類則告別了高端的奢侈品系列,以客單價更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等為主。這樣的銷售品類,使得曾經專注奢侈品的寺庫網,也開始正在走向大眾市場,讓自己變得更大眾化。

    但是,面對綜合類電商領域的巨型平臺,寺庫并沒有任何優勢。在體量和市場占有率都不及對手的情況下,未來這樣的奢侈品電商平臺且不說實現盈利,想要獲得更多用戶認可都是一件難事。

    【結束語】

    在尚品網倒下后,目前國內垂直奢侈品電商平臺已經所剩無幾。上市將近3年后,寺庫也離自己曾經的奢侈品電商獨角獸定位越來越遠。未來這個市場的局面,小眾的奢侈品難以成就獨角獸,而綜合類電商市場又早已是一片紅海。當然, 不僅是寺庫,其余的奢侈品電商平臺都將面臨這個難題,只是目前離岔路口最近的也最為危險。

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